Wie Marken in regulierten Märkten Relevanz schaffen – zwischen Innovation, Erlebnis und Kultur
HAMBURG, Deutschland, 24. April 2026 /PRNewswire/ -- Wie bleiben Marken in hoch regulierten Märkten sichtbar, relevant und dialogfähig? Auf der OMR 2026 zeigt BAT, wie verantwortungsvolle Markenführung heute funktioniert: mit einem Messeauftritt, der Technologie, Innovation, Kultur und Community zu einer immersiven Marken-Experience verbindet.
Als Premiumpartner der OMR ist BAT zum vierten Mal auf dem Festival vertreten und inszeniert seine New Category Brands Vuse und glo™ erstmals in zwei eigenständigen Markenwelten. Auf rund 680 Quadratmetern entsteht ein Ort für Austausch, Aufklärung und Erlebnis – bewusst an der Schnittstelle von Marketing, Innovation und Kultur. Der Auftritt richtet sich an erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten, Branchenvertreterinnen und -vertreter sowie Kreativschaffende und unterstreicht die Bedeutung der OMR als zentrale Dialogplattform für BAT.
Dialog statt klassischer Messekommunikation
Die OMR ist für BAT mehr als eine Messe. Sie bringt gesellschaftliche Trends, technologische Innovationen und zukunftsorientierte Markenführung zusammen. In einem stark regulierten Umfeld setzt BAT gezielt auf Transparenz, Aufklärung und Dialog – und macht Marken, Innovationen und Haltung erlebbar.
2026 entwickelt BAT seinen Ansatz konsequent weiter: weg von klassischer Produktinszenierung, hin zu einer multisensorischen Experience mit starken Interaktionsanlässen. Herzstück des Auftritts ist ein synchronisierter 270°-LED-Multiscreen, der Besucher*innen in die Markenwelten von Vuse und glo™ eintauchen lässt. Ergänzt wird das Erlebnis durch immersive Aktivierungen wie den Unwind Elevator, der einen bewussten Moment der Entschleunigung mit Blick über Hamburg schafft – ganz nach dem Leitmotiv: bewusste Momente statt flüchtiger Reize.
„Die OMR ist für uns eine wichtige Plattform, um mit erwachsenen Nikotinkonsument*innen sowie relevanten Stimmen aus Marketing, Medien und Kreativszene in den Dialog zu treten. Wir möchten zeigen, wie verantwortungsvolle Markenführung, Innovation und kulturelle Relevanz in regulierten Märkten funktionieren. Unser Auftritt steht für weniger klassischen Messestand und mehr Erlebnisse, Touchpoints und nachhaltige Relevanz."
Guido Berthold, Head of Marketing Deployment, BAT
Vuse: „Unwind like you mean it"
Mit „Unwind like you mean it" feiert die weltweit führende Vapour-Brand² Vuse auf der OMR 2026 die Premiere ihrer neuen globalen Kampagne – inklusive neuer Flavours. Im Mittelpunkt stehen bewusste Momente, persönlicher Ausdruck und ein klarer Lifestyle-Anspruch.
Begleitet wird der Auftakt von zwei renommierten Kreativpartnerinnen:
Beide übersetzen den Kampagnenansatz in Themen wie Stil, Genuss und individuellen Ausdruck.
In der Vuse Masterclass „Legit Brand vs. Black Market" beleuchtet BAT die Dynamiken des wachsenden illegalen Vape-Markts und zeigt, wie verantwortungsvolles Brand Building in unfairen Wettbewerbsumfeldern gelingen kann – inklusive praxisnahen Frameworks für Marketer in regulierten Branchen.
Ergänzt wird der Messeauftritt durch globale Partnerschaften mit Tomorrowland und McLaren Racing, die Atmosphäre, Emotion, Präzision und Performance in die Markenwelten von Vuse und glo™ integrieren.
glo™: „Feel your glo"
Mit „Feel your glo" zeigt die Marke glo™, wie kreative Energie aus alltäglichen Routinen entsteht. Die Kampagne verwandelt scheinbar monotone Momente in neue Formen von Ausdruck und Inspiration.
Gemeinsam mit Danii Pollehn (Kunst), Marten Hørger (Musik) und Marcel Ostertag (Fashion) sowie Kampagnen-Host Vanessa Tamkan entsteht eine interdisziplinäre Erlebniswelt, die Kunst, Musik, Mode und Emotion verbindet. Ein zentrales Element bildet das Community Involvement: glo™ lädt aktiv ein, den kreativen Prozess mitzugestalten – und macht Markenkommunikation zum offenen Dialog.
Bühne, Diskurs & Kultur – der BAT Hotspot bis in die Nacht
Was tagsüber auf der Bühne beginnt, wird am Abend konsequent weitergedacht: Die BAT Aftershow zählt seit Jahren zu den gefragtesten Events der OMR. Internationale Acts wie Fritz Kalkbrenner und Claptone sowie Marten Hørger verwandeln den Stand in eine kuratierte Aftershow-Stage. Inhalt, Kampagne und Kultur verschmelzen zu einem Markenerlebnis, das weit über den Messetag hinauswirkt.
BAT auf der OMR 2026
Über Vuse
Vuse steht für Premiumdesign und innovative Flavour-Erlebnisse mit jedem Zug. Kein Tabak, keine Asche, kein Rauchgeruch1 – Vuse ist die führende globale Vaping-Marke2 und seit 2016 Bestandteil des BAT Germany Portfolios. Mehr unter vuse.com.
Über glo™
glo™3 steht für Tabak- und tabakfreien Flavour-Genuss – ganz ohne Rauchgeruch und Asche. Statt zu verbrennen, erhitzt der innovative glo™ Heater speziell entwickelte Sticks und ermöglicht so ein neues Genusserlebnis. glo™ verbindet modernste Technologie mit stilvollem Design. Mit „Feel your glo™" werden diese Elemente durch Musik, Fashion und Design erweitert – Bereiche, die seit jeher fest zur Identität von glo™ gehören. Mehr unter myglo.com.
¹ Vuse Go 1000 & Vuse Pro One sowie Vuse Ultra in Verbindung mit Vuse Pods erhitzen ein E-Liquid, anstatt Tabak zu verbrennen. Es wird Dampf erzeugt, dabei entstehen weniger Geruch, keine Asche und kein Tabakteer. Diese Produkte sind nicht risikofrei und enthalten Nikotin, eine abhängig machende Substanz.
² Basierend auf dem von Vuse geschätzten Marktanteil (Wertanteil) von Vapour Pods und vorgefüllten Geräten, abgeleitet von der unverbindlichen Preisempfehlung im gemessenen Einzelhandel (d. h. dem Gesamtwert der Kategorie E-Zigarette im Einzelhandelsumsatz) in den Hauptmärkten für Vapour: USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Polen und Spanien (Stand September 2025).
3 glo™ erhitzt speziell entwickelte Sticks, anstatt sie zu verbrennen. Dabei entstehen ein Aerosol und weniger Geruch. Dieses Produkt ist nicht risikofrei und enthält Nikotin, eine abhängige machende Substanz.
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Die Kursaal Bern AG hat im Geschäftsjahr 2025 in einem anspruchsvollen Umfeld weniger umgesetzt und verdient, hält aber an ihrer Dividendenpolitik fest. Der Verwaltungsrat will der Generalversammlung vom 6. Juni eine unveränderte Ausschüttung von 22 Franken pro Aktie vorschlagen. Der Betriebsertrag der Gruppe aus Gastronomie, Hotellerie, Casinos und Events sank um 2,5 Prozent auf 74,7 Millionen Franken. Das EBITDA ging auf 12,4 Millionen Franken zurück, was einem Rückgang von 5,3 Prozent entspricht, das anteilige Jahresergebnis fiel um 0,5 Millionen auf 3,7 Millionen Franken.
Trotz rückläufiger Kennzahlen verweist das Unternehmen auf eine weiterhin «sehr gute» EBITDA-Marge. Diese spiegle die Effekte eines strikten Kostenmanagements und von Prozessoptimierungen wider. Die Eigenkapitalquote erhöhte sich erneut und lag Ende 2025 bei 70,3 Prozent, ein Plus von 2,5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig wurde die Belegschaft angepasst: Die Zahl der Vollzeitstellen verringerte sich um 15 auf 382.
Operativ stand das Jahr im Zeichen besonderer Belastungen. In der Stadt Bern führte die baubedingte Sperrung der Kornhausbrücke zu geringeren Frequenzen in der Gastronomie und drückte die Umsätze in den klassischen Betrieben. Zudem schwächte sich der Markt für terrestrische Casinos ab: Das Grand Casino Kursaal Bern und das Casino Neuenburg verzeichneten einen Rückgang des Bruttospielertrags. Gegengewichte setzten die digitalen Angebote – insbesondere das Onlinecasino 7melons.ch, das ein «erfreuliches Wachstum» erzielte – sowie das Hotelgeschäft, das im Swissôtel Kursaal Bern dank steigender durchschnittlicher Zimmerpreise und der Rolle als UEFA-Host-Hotel bei der Frauenfussball-Europameisterschaft zusätzliche Aufmerksamkeit erhielt.
Strategisch treibt die Gruppe die technologische und digitale Erneuerung voran. Ende 2025 wurde die Technikpartnerschaft an die IDS Group vergeben, zu der unter anderem Kilchenmann AG und auviso AG gehören. Im neuen Modell beteiligt sich die Kursaal Bern AG an den Investitionen in Audio- und Videotechnik; daraus resultierten neu aktivierte immaterielle Vermögenswerte in Höhe von 1,6 Millionen Franken. Parallel dazu forciert das Unternehmen die Digitalisierung interner Abläufe, um Kosten zu senken und die Produktivität zu erhöhen – bei gleichzeitiger Sensibilisierung für Risiken wie Cyberangriffe, Datenverluste und Reputationsschäden.
Für das laufende Jahr zeigt sich die Kursaal Bern AG verhalten zuversichtlich. Trotz geopolitischer Unsicherheiten rechnet die Gruppe mit moderatem Wachstum und will insbesondere das Eventgeschäft mit eigenen Formaten ausbauen, etwa gemeinsam mit dem Berner Kulturlokal Bierhübeli im Kultursaal Bern. Dagegen dürfte die Hotellerie laut Unternehmensangaben unter den unsicheren globalen Rahmenbedingungen leiden, weshalb mit Belastungen in diesem Segment gerechnet wird.
